品牌評(píng)估與診斷
BRAND DIAGNOSIS & EVALUATION
 

 

 

 

 

一、總體架構(gòu)

品牌診斷是通過對(duì)品牌的過去、現(xiàn)在和未來的洞察，了解品牌的競爭力和健康程度。它包括品牌的價(jià)值傳遞、市場表現(xiàn)以及對(duì)品牌競爭前景的研究。 品牌評(píng)估對(duì)象包括品牌壽命、品牌名稱、商標(biāo)、品牌個(gè)性和意向、品牌產(chǎn)品類別、品牌產(chǎn)品功能與質(zhì)量、消費(fèi)者態(tài)度、品牌認(rèn)知、品牌忠誠度、聯(lián)想度等，從品牌現(xiàn)時(shí)獲利狀況、品牌綜合能力指標(biāo)評(píng)價(jià)體系、品牌價(jià)值的測定與檢驗(yàn)等方面進(jìn)行評(píng)估。

 

二、品牌診斷的內(nèi)容

 

（1）品牌知名度
在不給予消費(fèi)者提示的情況下，當(dāng)提到你的品牌所屬的品類時(shí)，消費(fèi)者能直接想到你的品牌的比例（即所謂的品牌回憶率）。
 
（2）品牌知曉度
向消費(fèi)者提示你的品牌所屬品類中的所有競爭品牌（包含你的品牌），其中消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的品牌的比例。
品牌知名度與品牌知曉度通過相關(guān)性分析，形成矩陣分析圖（如圖三），可以直觀的反映出在市場表象上的品牌格局。假若圖中的每個(gè)藍(lán)色方塊代表一個(gè)品牌，則每個(gè)品牌都被二維指標(biāo)鎖定在四個(gè)象限與中間的趨勢線的不同位置，從而就形成了單從市場表現(xiàn)上來看，這一品類的十一個(gè)品牌的市場格局（強(qiáng)勢品牌、成長品牌、利基品牌、衰退品牌）。由于該矩陣僅僅立足于市場表現(xiàn)，因此只能反映出企業(yè)的一些策略效果和市場現(xiàn)狀，不能用來評(píng)判品牌的競爭能力和未來前景。
 
（3）品牌美譽(yù)度
消費(fèi)者在整個(gè)品類市場中對(duì)你的品牌喜歡與忠愛的程度，這個(gè)比例與消費(fèi)者實(shí)際購買中的品牌選擇有很強(qiáng)的相關(guān)性。

（4）品牌市場占有率
在一定時(shí)間內(nèi)購買過你的產(chǎn)品的消費(fèi)者在整個(gè)品類市場消費(fèi)群中的占有比例。是指消費(fèi)者的占有率，而非銷售額、銷售量角度定義的市場占有率。品牌是消費(fèi)者所擁有的，因此消費(fèi)者占有率對(duì)于品牌建設(shè)來說是一個(gè)更有實(shí)際意義的指標(biāo)。
 
（5）品牌成長率
今年某一時(shí)段中你的品牌的消費(fèi)者占有率與去年同一時(shí)段中你的品牌的消費(fèi)者占有率的比值。只所以要選擇兩年的同一時(shí)段而不選擇一年的兩個(gè)時(shí)段比較，是需要考慮到產(chǎn)品和市場的季節(jié)性等因素的影響。將這個(gè)比例同一年來新進(jìn)入的消費(fèi)者、流失的消費(fèi)者、核心的消費(fèi)者等消費(fèi)者基本資料綜合分析，能夠直接反映出一年來企業(yè)的品牌策略的實(shí)施效果。
 
（6）品牌忠誠度
忠誠度是決定品牌競爭力和成長前景的重要指標(biāo)，它是消費(fèi)者對(duì)品牌各要素所體現(xiàn)出的綜合實(shí)力表示滿意的結(jié)果，也是消費(fèi)者對(duì)品牌購買和消費(fèi)做出的承諾，這種承諾就是對(duì)企業(yè)的直接回報(bào)，表現(xiàn)在持續(xù)購買、持續(xù)消費(fèi)、口碑傳播、品牌建設(shè)與維護(hù)的參與等方面。
 
（7）終端調(diào)研
作為消費(fèi)者和產(chǎn)品直接接觸的場所，終端的好壞直接決定了銷量，同時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品宣傳、品牌傳播、分銷渠道策略的制定都有著極為重要的意義。
 
（8）經(jīng)銷商調(diào)研
經(jīng)銷商調(diào)研是了解產(chǎn)品分銷狀況的必要環(huán)節(jié)，對(duì)于制定分銷渠道策略，了解營銷狀況有著極為重要的作用。
 
（9）消費(fèi)者調(diào)查
品牌是屬于消費(fèi)者的，他永遠(yuǎn)存在于消費(fèi)者心中。要梳理品牌形象，就不得不了解消費(fèi)者的看法。我們采用隨機(jī)街頭尋訪和小組座談的方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查。
 
（10）資料收集與研讀分析
除了掌握一手的調(diào)研狀況，我們也收集了大量行業(yè)的數(shù)據(jù)并結(jié)合品牌提供的部分資料，進(jìn)行了深入的研讀，以便對(duì)品牌的判斷更加具有客觀性和準(zhǔn)確性。

 

 左學(xué)品牌策劃 / ZINGER BRAND PLANNING
Brand Strategy System/ Visual Merchandising / Integrated Marketing Communication /Brand Activity Planning
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品牌評(píng)估與定位
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品牌評(píng)估與診斷
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