市場調研&競品分析
MARKET RESEARCH ANALYSIS
一、 為什么要做競品分析
1. 為企業制定行業產品戰略規劃、產品各條子產品線布局、市場占有率提供一種相對客觀的參考依據。
2. 隨時了解競爭對手的產品和市場動態，如果挖掘數據渠道可靠穩定，根據相關數據信息可判斷出對方的戰略意圖和最新調整方向。
3. 可掌握競爭對手資本背景、市場用戶細分群體的需求滿足和空缺市場；包括產品運營策略。
4. 自我快速調整、以保持自身產品在市場的穩定性或者快速提升市場占有率。
5. 新立項的產品、拍腦袋想出來的(很危險，指的是對新接觸的行業沒有積累和沉淀)沒有形成較為有效完整的系統化思維和客觀準確方向的。
二、競品分析怎么去做
值得一提的是，競品分析報告在一家成熟的企業，基本上是長時間定期持續積累不斷挖掘和分析的一個過程；從而讓數據準確性提高具有很強的說服力。
三、確定哪些是你的競爭對手
A. 產品直接競爭者：這里包括了市場目標方向一致、客戶群體針對性極強、產品功能和用戶需求相似度極高的，用阿泡的話說：“和你真刀**干上的競爭者”。
B. 間接競爭者：市場客戶群體目標不一致、但在功能需求方面互補了你的產品優勢（也或者是你互補別人產品的）、但又不是主要靠該產品價值盈利的。
C. 同行業不同模式的：比如 B/S互聯網模式和行業解決方案及單機C/S客戶端，一錘子買賣和長期靠服務收費的。
D. 資本雄厚概念炒作的：觀察到各大媒體平臺經常炒作概念和具備行業前瞻性一些團隊人才背景、資質、規模非常有潛力的企業。
四、從哪里獲得競爭對手信息
A.從內部市場、運營部門、管理層等收集信息
B.行業媒體平臺新聞及論壇及QQ群，搜索引擎
C.建立持續的產品市場信息收集小組
D.調查核心用戶、活躍用戶、普通用戶不同需求彌補和間接代替的產品
E.競爭對手官方網站、交流互動平臺、動態新聞、產品歷史更新版本、促銷活動
F.季度/年度財報
G.各大人才網站同行業人才簡歷更新；對方的博客及聯系方式；包括對手官方網站招聘信息
H.通過google搜索引擎找到國外同行業的官方網站及行業信息訂閱（市場直接競爭者機率不大，但盈利模式和功能定義用戶群體具備一定的前瞻性和市場趨勢導向性）
I.試用對方產品、客服咨詢、技術問答等等
五、需要獲取哪些信息
A. 公司技術、市場、產品、運營團隊規模及核心目標和行業品牌影響力
B.實際季度年度盈利數值，及各條產品線資金重點投入信息；占據公司主盈利的產品線
C.用戶群體覆蓋面、市場占有率、運營盈利模式；盡可能了解到固定周期的總注冊用戶量/裝機量/有效轉化率
D.產品功能細分及對比；穩定性、易用性、用戶體驗交互、視覺設計實力、技術實現框架優劣勢
E. 產品平臺及官方的排名和關鍵字及外鏈數量
六、常用分析方法
A. SWOT分析法 ：實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法（較為宏觀和主觀）也可作為競品分析的一種方法。
產品的優勢與劣勢有客觀的認識；產品的現狀與前景；必須考慮全面；必須與競爭對手進行比較，比如優于或是劣于你的競爭對手；簡潔化，避免復雜化與過度分析。
B.客戶滿意度模型（Kano模型）
KANO模型定義了三個層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。
基本型需求：用戶認為產品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足（不滿足用戶需求）時，用戶很不滿意;當其特性充足（滿足用戶需求）時，無所謂滿意不滿意，用戶充其量是滿意。
期望型需求：耍求提供的產品或服務比較優秀，但并不是“必須”的產品屬性或服務行為有些期望型需求連用戶都不太清楚，但是是他們希望得到的；在市場調查中，用戶談論的通常是期望型需求，期望型需求在產品中實現的越多，用戶就越滿意；當沒有滿意這些需求時，用戶就不滿意。
興奮型需求：要求提供給用戶一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使用戶產生驚喜。當其特性不充足時，并且是無關緊要的特性，則用戶無所謂，當產品提供了這類需求中的服務時，用戶就會對產品非常滿意，從而提高用戶的忠誠度。
C.波士頓矩陣
問題型產品：處在這個領域中的是一些投機性產品，帶有較大的風險。這些產品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小。這往往是一個公司的新業務。
明星型產品： 這個領域中的產品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，但也許會或也許不會產生正現金流量；也可理解為爆增式用戶量和裝機量。
現金牛型產品：處在這個領域中的產品產生大量的現金，但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場中的領導者，它是企業現金的來源。
瘦狗型業務：這個剩下的領域中的產品既不能產生大量的現金，也不需要投入大量現金，這些產品沒有希望改進其績效。一般情況下，這類業務常常是微利甚至是虧損的。
D.信息對比
1. 為企業制定行業產品戰略規劃、產品各條子產品線布局、市場占有率提供一種相對客觀的參考依據。
2. 隨時了解競爭對手的產品和市場動態，如果挖掘數據渠道可靠穩定，根據相關數據信息可判斷出對方的戰略意圖和最新調整方向。
3. 可掌握競爭對手資本背景、市場用戶細分群體的需求滿足和空缺市場；包括產品運營策略。
4. 自我快速調整、以保持自身產品在市場的穩定性或者快速提升市場占有率。
5. 新立項的產品、拍腦袋想出來的(很危險，指的是對新接觸的行業沒有積累和沉淀)沒有形成較為有效完整的系統化思維和客觀準確方向的。
二、競品分析怎么去做
值得一提的是，競品分析報告在一家成熟的企業，基本上是長時間定期持續積累不斷挖掘和分析的一個過程；從而讓數據準確性提高具有很強的說服力。
三、確定哪些是你的競爭對手
A. 產品直接競爭者：這里包括了市場目標方向一致、客戶群體針對性極強、產品功能和用戶需求相似度極高的，用阿泡的話說：“和你真刀**干上的競爭者”。
B. 間接競爭者：市場客戶群體目標不一致、但在功能需求方面互補了你的產品優勢（也或者是你互補別人產品的）、但又不是主要靠該產品價值盈利的。
C. 同行業不同模式的：比如 B/S互聯網模式和行業解決方案及單機C/S客戶端，一錘子買賣和長期靠服務收費的。
D. 資本雄厚概念炒作的：觀察到各大媒體平臺經常炒作概念和具備行業前瞻性一些團隊人才背景、資質、規模非常有潛力的企業。
四、從哪里獲得競爭對手信息
A.從內部市場、運營部門、管理層等收集信息
B.行業媒體平臺新聞及論壇及QQ群，搜索引擎
C.建立持續的產品市場信息收集小組
D.調查核心用戶、活躍用戶、普通用戶不同需求彌補和間接代替的產品
E.競爭對手官方網站、交流互動平臺、動態新聞、產品歷史更新版本、促銷活動
F.季度/年度財報
G.各大人才網站同行業人才簡歷更新；對方的博客及聯系方式；包括對手官方網站招聘信息
H.通過google搜索引擎找到國外同行業的官方網站及行業信息訂閱（市場直接競爭者機率不大，但盈利模式和功能定義用戶群體具備一定的前瞻性和市場趨勢導向性）
I.試用對方產品、客服咨詢、技術問答等等
五、需要獲取哪些信息
A. 公司技術、市場、產品、運營團隊規模及核心目標和行業品牌影響力
B.實際季度年度盈利數值，及各條產品線資金重點投入信息；占據公司主盈利的產品線
C.用戶群體覆蓋面、市場占有率、運營盈利模式；盡可能了解到固定周期的總注冊用戶量/裝機量/有效轉化率
D.產品功能細分及對比；穩定性、易用性、用戶體驗交互、視覺設計實力、技術實現框架優劣勢
E. 產品平臺及官方的排名和關鍵字及外鏈數量
六、常用分析方法
A. SWOT分析法 ：實際上是將對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括，進而分析組織的優劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法（較為宏觀和主觀）也可作為競品分析的一種方法。
產品的優勢與劣勢有客觀的認識；產品的現狀與前景；必須考慮全面；必須與競爭對手進行比較，比如優于或是劣于你的競爭對手；簡潔化，避免復雜化與過度分析。
B.客戶滿意度模型（Kano模型）
KANO模型定義了三個層次的顧客需求：基本型需求、期望型需求和興奮型需求。這三種需求根據績效指標分類就是基本因素、績效因素和激勵因素。
基本型需求：用戶認為產品“必須有”的屬性或功能。當其特性不充足（不滿足用戶需求）時，用戶很不滿意;當其特性充足（滿足用戶需求）時，無所謂滿意不滿意，用戶充其量是滿意。
期望型需求：耍求提供的產品或服務比較優秀，但并不是“必須”的產品屬性或服務行為有些期望型需求連用戶都不太清楚，但是是他們希望得到的；在市場調查中，用戶談論的通常是期望型需求，期望型需求在產品中實現的越多，用戶就越滿意；當沒有滿意這些需求時，用戶就不滿意。
興奮型需求：要求提供給用戶一些完全出乎意料的產品屬性或服務行為，使用戶產生驚喜。當其特性不充足時，并且是無關緊要的特性，則用戶無所謂，當產品提供了這類需求中的服務時，用戶就會對產品非常滿意，從而提高用戶的忠誠度。
C.波士頓矩陣
問題型產品：處在這個領域中的是一些投機性產品，帶有較大的風險。這些產品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小。這往往是一個公司的新業務。
明星型產品： 這個領域中的產品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，但也許會或也許不會產生正現金流量；也可理解為爆增式用戶量和裝機量。
現金牛型產品：處在這個領域中的產品產生大量的現金，但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場中的領導者，它是企業現金的來源。
瘦狗型業務：這個剩下的領域中的產品既不能產生大量的現金，也不需要投入大量現金，這些產品沒有希望改進其績效。一般情況下，這類業務常常是微利甚至是虧損的。
D.信息對比
產品基本信息：產品名稱、產品類型、語言版本、網址、微博
公司背景：公司資本、產品技術、市場、運營團隊情況
用戶定位：不同形式和行業用戶，但對產品都有訴求
用戶需求：功能、視覺設計、交互體驗、用戶滿足期望值
產品詳情：產品定位、是否跨行業目標、產品模式
產品功能：大小功能模塊對比
運營策略及數據排名：周期活動、運營規則、及行業排名外鏈關鍵字相關數據。
公司背景：公司資本、產品技術、市場、運營團隊情況
用戶定位：不同形式和行業用戶，但對產品都有訴求
用戶需求：功能、視覺設計、交互體驗、用戶滿足期望值
產品詳情：產品定位、是否跨行業目標、產品模式
產品功能：大小功能模塊對比
運營策略及數據排名：周期活動、運營規則、及行業排名外鏈關鍵字相關數據。
左學品牌策劃 / ZINGER BRAND PLANNING
Brand Strategy System/ Visual Merchandising / Integrated Marketing Communication /Brand Activity Planning
Brand Strategy System/ Visual Merchandising / Integrated Marketing Communication /Brand Activity Planning
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品牌評估與定位
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品牌評估與診斷
市場行業調研及競品分析
目標消費群體定位
品牌市場定位
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