品牌評估與診斷
BRAND DIAGNOSIS & EVALUATION
 

 

 

 

 

一、總體架構

品牌診斷是通過對品牌的過去、現在和未來的洞察，了解品牌的競爭力和健康程度。它包括品牌的價值傳遞、市場表現以及對品牌競爭前景的研究。 品牌評估對象包括品牌壽命、品牌名稱、商標、品牌個性和意向、品牌產品類別、品牌產品功能與質量、消費者態度、品牌認知、品牌忠誠度、聯想度等，從品牌現時獲利狀況、品牌綜合能力指標評價體系、品牌價值的測定與檢驗等方面進行評估。

 

二、品牌診斷的內容

 

（1）品牌知名度
在不給予消費者提示的情況下，當提到你的品牌所屬的品類時，消費者能直接想到你的品牌的比例（即所謂的品牌回憶率）。
 
（2）品牌知曉度
向消費者提示你的品牌所屬品類中的所有競爭品牌（包含你的品牌），其中消費者認識你的品牌的比例。
品牌知名度與品牌知曉度通過相關性分析，形成矩陣分析圖（如圖三），可以直觀的反映出在市場表象上的品牌格局。假若圖中的每個藍色方塊代表一個品牌，則每個品牌都被二維指標鎖定在四個象限與中間的趨勢線的不同位置，從而就形成了單從市場表現上來看，這一品類的十一個品牌的市場格局（強勢品牌、成長品牌、利基品牌、衰退品牌）。由于該矩陣僅僅立足于市場表現，因此只能反映出企業的一些策略效果和市場現狀，不能用來評判品牌的競爭能力和未來前景。
 
（3）品牌美譽度
消費者在整個品類市場中對你的品牌喜歡與忠愛的程度，這個比例與消費者實際購買中的品牌選擇有很強的相關性。

（4）品牌市場占有率
在一定時間內購買過你的產品的消費者在整個品類市場消費群中的占有比例。是指消費者的占有率，而非銷售額、銷售量角度定義的市場占有率。品牌是消費者所擁有的，因此消費者占有率對于品牌建設來說是一個更有實際意義的指標。
 
（5）品牌成長率
今年某一時段中你的品牌的消費者占有率與去年同一時段中你的品牌的消費者占有率的比值。只所以要選擇兩年的同一時段而不選擇一年的兩個時段比較，是需要考慮到產品和市場的季節性等因素的影響。將這個比例同一年來新進入的消費者、流失的消費者、核心的消費者等消費者基本資料綜合分析，能夠直接反映出一年來企業的品牌策略的實施效果。
 
（6）品牌忠誠度
忠誠度是決定品牌競爭力和成長前景的重要指標，它是消費者對品牌各要素所體現出的綜合實力表示滿意的結果，也是消費者對品牌購買和消費做出的承諾，這種承諾就是對企業的直接回報，表現在持續購買、持續消費、口碑傳播、品牌建設與維護的參與等方面。
 
（7）終端調研
作為消費者和產品直接接觸的場所，終端的好壞直接決定了銷量，同時，對于產品宣傳、品牌傳播、分銷渠道策略的制定都有著極為重要的意義。
 
（8）經銷商調研
經銷商調研是了解產品分銷狀況的必要環節，對于制定分銷渠道策略，了解營銷狀況有著極為重要的作用。
 
（9）消費者調查
品牌是屬于消費者的，他永遠存在于消費者心中。要梳理品牌形象，就不得不了解消費者的看法。我們采用隨機街頭尋訪和小組座談的方式對消費者進行調查。
 
（10）資料收集與研讀分析
除了掌握一手的調研狀況，我們也收集了大量行業的數據并結合品牌提供的部分資料，進行了深入的研讀，以便對品牌的判斷更加具有客觀性和準確性。

 

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